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OPE指数-儿童奶包装设计市场消费现状及趋势


发布时间:2016-9-21 21:04:03      阅读

    权威调查报告《2008年度U﹠A调研》透露,“目前,约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶,近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示,目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成,但令人难以满意的是,七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶,在“有营养、增强免疫力、补充钙质、益智”等方面,这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出;另外,孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求,亟待专为儿童研制的儿童专属牛奶填补这些空白。”
    所谓儿童奶,其实就是通过专业配方,在普通纯鲜牛奶基础上添加幼儿必须且日常饮食通常供应不足的营养元素,如维生素A D、锌、铁等,在一定程度上优于普通纯牛奶,对儿童存在的营养失衡问题起到补足和辅助性作
用。 

    正是这一市场需求的驱动下,2008年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场,伊利、光明之后也相继加入战团。据AC尼尔森数据显示,在去年常温奶总体销售额增长2%的背景下,儿童奶一枝独秀,取得高达56%的增长
率。2009年三大品牌的占有率为蒙牛“未来星”58 .31%,伊利Q Q星38.87%,小小光明2.82%。权威销售数据显示,在以“未来星”和“QQ星”为代表的儿童牛奶品牌带动下,中国儿童牛奶市场已初具规模,整体超过40亿,而这一规模还远未达到市场饱和。按照尼尔森画出的“蛋糕”,中国14岁以下的儿童约有3亿,以每人每日2包儿童牛奶计算,一年需求将达近2000亿包,可创造6000亿的销售额。纵使只有1%的儿童坚持1天喝2包,年销售额也可达60亿。 而事实上,儿童奶市场远不止60个亿。作为风味奶的AD钙奶,仅一个产品2009年的销售便超过30亿,再加上发酵奶爽歪歪一年2亿标箱的销量,两个产品便超过100亿。由此可见,儿童奶市场和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大,增长迅速的乳业新兴市场。

   随着全球经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高,人们的健康状况有了明显的改善。但由于饮食结构的不合理,如脂肪摄入过多等原因,高血压、高血脂、肥胖病、超体重、脂肪肝等疾病的患病率增加,并且向低龄化的趋势发展,开始逐步威胁到正处在生长发育期儿童的健康。根据国际肥胖工作组的定义,我国有1200万超重肥胖的儿童少年。自1982至2002年,我国7-17岁儿童少年超重肥胖率增加了3倍。2005年中国学生体质与健康调查结果显示,城市男生超重率和肥胖率分别为13.2%和11.4%,城市女生超重率和肥胖率分别为8.7%和5.0%。目前,中国城市儿童、青少年已经全面进入肥胖流行期,而北京、上海等大城市则更是未成年人肥胖的“重灾区”。
     医学研究证明,肥胖和糖尿病、高血压、高血脂症、动脉粥样硬化等多种疾病有关系,这些疾病又被统称为“代谢综合征”。“虽然在青少年时期,代谢综合征的表现一般并不严重,但是儿童时期的肥胖,可以使发生
代谢综合征的各种危险因素聚集,给他们成人以后的健康带来不良后果。”肥胖青少年慢性疾病的发病率也显著上升,呈现低龄化趋势。一项调查显示,超重和肥胖的15—17岁少年代谢综合征的患病率比正常少年分别高10 —20倍。依据最新发布的“中国学龄儿童少年营养与健康状况调查报告”推测目前在中国学龄儿童少年中糖尿病患者达59万人,空腹血糖受损者达70万人,血脂异常儿达563万人,高血压患者达1790万人。同时,肥胖还会给儿童少年健康带来心理上的负面影响。导致学习能力下降,出现自卑、缺乏自信、抑郁、焦虑等异常心理。更为严重的是,儿童少年期的超重和肥胖往往还会延续到成年期。可见,肥胖已经成为威胁儿童健康的一大隐患。
      吐奶、厌食、腹泻等消化系统疾病也是儿童疾病中的常见病。由于小儿 消化系统发育尚未完成、功能尚不完善,儿童的胃液酸度较成人低(约为成人的65~70%),消化能力较成人差,胃的容量不大,胃壁又薄,容易发生消化不良,一旦遭遇疾病的影响,便容易引起消化道功能紊乱,引起腹泻等病。因此,消化道疾病在小儿常见多发病中高居第二位,仅次于呼吸道疾病。
    另外,儿童中最常见的口腔疾病就是龋齿。据第三次全国口腔调查结果显示:我国5岁儿童乳牙龋病的患病率为66%,其中97%未经治疗;12岁儿童恒牙龋病的患病率为28.9%,89%未经治疗。龋齿已被认为是儿童最普遍的慢性疾病之一。而导致儿童龋齿发病的主要原因是现在儿童进食多为含糖高的食品及高蛋白、高能量的粘性湖状食物,营养素不断在乳牙边积累,在细菌的作用下,营养素变成了患龋的温床。因此,如何在人们生活水平不断提高的同时,保障儿童生长发育的营养和健康值得关注。

    根据Euromonitor国际数据,可以看出消费者对健康和幸福的追求对乳品市场产生了巨大的影响。比如,强化牛奶和功能牛奶备受健康意识较强的消费者的青睐,其市场增长最快,年销售额高达200亿美元。在过去四年里,西欧市场上强化/功能牛奶的销量就增长了12.5%。而益生元,是现已广泛并成熟应用于乳制品中的一种功能性配料。
    儿童奶,作为专门针对儿童健康而设计的乳品细分领域,益生元在促进儿童肠道健康方面发挥了重要作用。从伊利的QQ星儿童成长牛奶,光明的“小小光明”,到天友的“贝贝星”,可以看出益生元在儿童奶中已经越来
越成为一种不可或缺的配料。益生元是一种能够促进有益菌群生长的功能性配料, 目前国际上公认的益生元包括三大类:功能性糖醇、低聚糖和膳食纤维。益生元作为一种健康 的功能配料,具有低热、低血糖反应、防龋齿和调节肠道等生理功效,并且已经在食品、保健品、医疗等各个领域的广泛应用。全球功能食品60%以
上功能宣称可以归到益生元的健康作用上,例如消化道健康、空腔健康、体重控制及心血管健康等等。Mintel公司对2009年6月之前的具有不同功能宣称的乳品的进行了调查,从图2中可以看出,具有有益于消化系统功能宣称的乳品品种占到了一半以上。 

   功能性低聚糖(fuctional oligosaccharide)是由2-10个相同或不同的单糖,以糖苷键聚合而成;具有糖类某些共同的特性,可直接代替糖料,作为甜食品的配料,但不被人体胃酸降解,不在小肠吸收,可到达大肠部位;具有促进人体双歧杆菌的增殖等生理功能。功能性低聚糖因其可以改善肠道环境,增殖有益菌的生长。此外,研究还表明功能性低聚糖具有提高免疫力、促进钙的吸收和防止龋齿等功效。目前市场上常见的品种有低聚异麦芽糖、低聚果糖、低聚半乳糖和低聚木糖等。功能性低聚糖在乳品领域应用最早,现在已经成熟地应用于配方奶粉、酸
奶、乳饮料等产品系列。功能性低聚糖“关注”儿童健康,在肠道健康、防止龋齿、促进钙吸收等方面发挥了巨大的作用。因此,在儿童奶这一新的乳品细分市场被发掘伊始,功能性低聚糖就成为各乳品企业关注的健康料。 

    膳食纤维是指植物中天然存在的、提取的或合成的碳水化合物的聚合物,其聚合度DP ≥ 3、不能被人体小肠消化吸收、对人体有健康意义的物质。依据其溶解度情况,可分为水溶性膳食纤维和不溶性膳食纤维两种。相比而言,水溶性膳食纤维因其具有良好的加工性能和更优的生理功能而被广泛应用。常见水溶性膳食纤维主要有:聚葡萄糖、菊粉、抗性淀粉、壳聚糖、瓜尔胶、藻酸钠、真菌多糖等。其中聚葡萄糖、菊粉、抗性淀粉几种成为欢迎的高品质水溶性膳食纤维。从图3中可以看出,膳食纤维在全球快速消费品市场上的应用日益广泛,产品数量逐年增加。虽然在2008年有所下降,但2009年迅速回升。膳食纤维拥有明显的生理功效,膳食纤维在胃和小肠内不被消化吸收,稳定地通过上消化道直至大肠,被肠道微生物菌群代谢发酵。这种生理功能可以有效改善肠道功能,如促进排便、缓解便秘以及提高肠胃舒适度。在GNPD 2006-2009全球市场添加纤维宣称的食品的数据统计,在所有功能宣称排名中,添加纤维产品与助消化宣称紧密联系。
      膳食纤维,作为一种健康功能配料,已经广泛应用于乳品、饮料、焙烤等各个食品领域,并在预防人体肠道问题方面发挥了积极的作用。而聚葡萄糖等可溶性膳食纤维,由于其良好的加工性能以及特别有益于儿童肠道,防止便秘等生理功效,在儿童奶这一乳品细分市场,也将拥有广阔的应用空间。

     由于“三聚氰胺”事件和国际金融危机的影响,2009年中国的乳品市场可以说是风云变幻。在经过一年的挣扎和努力后,中国乳品市场已经得到全面复苏。在角逐激烈的市场竞争下,中国的乳业市场的细分化趋势日益显。儿童奶作为一个新的乳品细分市场,在2009年的卓越表现,说明不同年龄层的消费者的乳品需求多元化特征日益明显。此外,随着人们保健意识的增强,消费者将更加关注产品配料。消费者调查结果表明,中国消费者最关心的事项中,收入、健康和子女的教育位列三甲。作为儿童牛奶的主要购买者,年轻的妈妈们相信配方型的儿童牛奶中含有很多有助于儿童健康成长和智力发育的营养物质。益生元作为一种健康的配料,它有助肠道健康,防龋齿,提高钙吸收等生理功能,真正体现了对中国儿童健康的关注,并且已经普遍得到乳品企业和消费者的认可,成为一种引领健康的功能配料,因此在儿童奶,以及未来乳品的细分市场必将会得到更多的关注。

   儿童在使用产品时,不会有太复杂的想法,某些不易获得的包装以及某些不易使用的包装,都会对孩子有一些不太好的影响。因此,不应该在包装上对孩子造成太大的压力。尽可能的避免一些需要拼装,组合的现象发生。 同时,该产品应该有利于家长协助孩子正确的使用,说明书应该简单易懂,便于家长帮助孩子学习,娱乐,提高。在考虑到儿童用品操作时的具体情况,不应过于复杂,易损坏,而应该简单,实用,耐久。 
 
    婴幼儿的父母需要能够与他们沟通的包装。婴幼儿的父母关注对孩子健康、营养的产品,这些产品的主要购买者是父母,因此在包装设计中应考虑营养、安全、值得信赖的设计风格。要在包装上非常清晰地注明成分和配方,帮助父母了解里面的营养、成分的来源,建立信赖感。针对很多年轻的父母不知道产品的使用方法,在设计细节方面可以很清晰地讲明如何食用,以避免使用中造成不必要的误解。婴幼儿的包装有两大类设计风格,一种是表现产品的天然成分,有高营养、高价值的产品;另外一种就是用婴幼儿图片、玩具包装设计吸引父母的眼球。  
    针对4~12岁年龄段的产品包装要做到让大人放心,同时让孩子欢心。这个年龄段的目标消费群除了父母,更重要的还要吸引孩子的注意力。4~12岁的儿童最关注有趣、健康、营养、好玩等元素,所以儿童包装设计既要很清晰地标明成分,又要得到父母的认可,同时要在设计风格上吸引孩子们。比如颜色愉快的风格,带有一些冒险、刺激、令人兴奋的故事,可爱的卡通形象、可爱的人物等等。 13~18岁的少年儿童属于第三个年龄段的消费人群,这个年龄段跟前面的年龄段完全不一样,他们对新奇、好玩、冒险和翻花样感兴趣,可以很自主地选择自己喜欢的品牌;他们喜欢的东西必须要有“酷”的因素在里面,有流行的元素在里面,并且产品有传递非传统信息的感觉在里面。全球少年饮料包装特色归纳有三类:与众不同、有主张;酷感简约的风格;颜色鲜艳、富有表现力 包装减量化.

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